Geoffrey B. Small, o homem que faz as melhores roupas do mundo

Como sabem, estou a renovar o meu guarda-roupa de inverno. Não ponho os pés nas lojas há anos. Quando finalmente volto a fazer compras este ano, apercebo-me de que tudo é de plástico (poliéster, acrílico, viscose…) e que me é impossível encontrar uma peça de roupa decente mesmo pagando o preço. Porque é que a indústria da moda caiu tão baixo? Fiz as minhas pesquisas, li livros… até dar com Geoffrey B. Small, um designer americano que se instalou em Itália, no Veneto, o Hollywood das marcas de luxo. É o único que pode realmente pretender fazer as melhores roupas do mundo. Ao ouvir as suas entrevistas, aprendi imensas coisas e apresso-me a partilhá-las convosco, especialmente se não forem anglófonos.

Para informação, as minhas fontes vêm de:

este podcast feito com Style Zeitgeist (que encontrarão no Apple Podcast com transcrição automática) e um artigo escrito por Style Zeitgeist
este artigo escrito pela GQ
as duas entrevistas de Geoffrey B. Small realizadas por Bliss Foster no seu Patreon (o acesso custar-vos-á cerca de 9 euros)
podem ler as descrições de cada peça de roupa no site do Sr. Small, ficarão a saber tudo sobre os seus fornecedores, a escolha do tecido, dos botões, das fibras, é fascinante! As suas roupas são caras (a partir de 3000 euros), mas comparado com outras marcas de luxo, é o mesmo preço mas com qualidade superior.

O Sr. Small tem mais de 40 anos de experiência na moda. Ao contrário de outros designers, sabe coser bem e é um alfaiate excecional. Percebe também de tecidos e de tratamentos de tecidos. No entanto, tem competências de gestão, tendo feito um MBA. O seu objetivo é fazer as melhores roupas do mundo, feitas por humanos, para humanos. Ele vai sempre escolher o melhor material, os melhores acessórios (do fecho às botões, passando pelas etiquetas de composição em seda). Vou citar o Sr. Small em itálico, e depois acrescento os meus comentários.

Estou no meio do Veneto. O Veneto é o centro da moda do mercado mundial do luxo. Tudo se faz aqui. Tudo.
Todas as casas de luxo francesas, tudo o que diz respeito à LVMH, tudo é agora gerido aqui. (…)
(…) Decidi que havia lugar para uma empresa muito focada, que se concentraria no topo de gama absoluto, tanto no domínio do design como no sector do fabrico aqui. Vamos liderar o mercado através da investigação. Vamos ser o Ferrari da indústria. E tinha o pressentimento de que o conseguiria. Tinha as competências, tinha a formação. Mais ninguém as tem. Há muito, muito poucos CEOs ou designers-chefes que consigam realmente fazer um fato à medida. E isso é essencial se quiserem criar uma grande empresa de investigação. Precisam de ter um engenheiro, por assim dizer, que seja simultaneamente CEO e designer-chefe. (…)

Vejo todas estas operações de alta-costura a queixarem-se das suas perdas financeiras. Têm de vender 15, 20 milhões de euros de perfume por mês para sustentar a sua operação de alta-costura. Vejo os alfaiates da Savile Row a queixarem-se de que já não conseguem ganhar dinheiro. E sabem que mais? Olho para eles e não compreendo. Porquê? Se fizerem roupas feitas à mão de grande qualidade e se focarem nisso, se souberem o que estão a fazer, é como grandes chefs. Podem ser rentáveis. Podem operar. Então qual é o problema? O problema é que já ninguém sabe como o fazer.

E é essa a nossa história. É uma espécie de reflexão: o que é a moda? O meu ponto de vista é que não há pessoas suficientes focadas na experiência prática e real das roupas. É por isso que muitas pessoas não percebem o que fazemos. “Oh, ele faz coisas conservadoras. É feito à mão, de alta qualidade.” Não o veem como uma forma de arte, mas eu vejo. Desculpem.
Olhem para Leonardo da Vinci. Da Vinci era 99% técnico. Foi o primeiro a usar o óleo que vinha do Norte.
Usou óleo em vez de água. Isso permitiu-lhe criar um nível de pintura completamente diferente na Itália renascentista. Era tecnicamente motivado.

No artigo The Murky Business of Fashion’s Cash Cow: The Logoed T-Shirt da High Snobiety, está escrito: “Segundo Lorio (autor de Made in Italy?), o fabrico é subcontratado pelas grandes marcas a fornecedores que concorrem ao trabalho e tratam de todo o processo, desde a prototipagem até à entrega dos produtos acabados. Estas empresas têm escritórios em Itália, mas frequentemente externalizam a produção para fábricas em países em desenvolvimento, desde a Moldávia ao Bangladesh, algumas das quais também produzem artigos para gigantes da moda rápida como H&M e Zara.” No mesmo artigo, uma t-shirt com o logótipo de uma marca de luxo custaria 3,5$ a produzir e seria posta à venda por 390$. A prototipagem é um passo muito importante, pois é onde se veem os defeitos do design. Mas quando é subcontratada ou feita em fábricas do outro lado do mundo, será difícil corrigir os defeitos.

A roupa é o resultado de muitos ofícios diferentes: designer, modelista, costureiro, fabricantes de tecidos… e quando uma marca como a GBS consegue dominar quase todos os ofícios ao mesmo tempo, o resultado são roupas incríveis. A GBS era alfaiate bespoke (à medida), vestia pessoas reais. Como a maioria das pessoas não são modelos, fazer roupas para elas é muito diferente de fazer tamanhos standard 36-38-40, etc. Aparentemente, qualquer pessoa que tenha tocado ou vestido roupas GBS percebe imediatamente porque é que custam caro.

Se você tiver a escolha, como gestor de empresa ou acionista, entre fabricar uma camiseta ou fabricar uma de nossas jaquetas feitas à mão, não há dúvida sobre o que você prefere tentar fazer entre os dois. Se você puder se contentar com uma camiseta, encontrará qualquer meio possível de vendê-la com alguma margem, essa é a solução, a outra opção é um pesadelo. (…)

Eu saí da Escola dos Discípulos de Milton Friedman. De 1981 a 84, era a época em que o conceito de mercado livre emergia da Universidade de Chicago, e todas as melhores escolas de negócios formavam nesse sentido. Quer dizer, fomos literalmente doutrinados nessa forma de pensar. E não posso dizer quantas vezes, em sala de aula, nos foi repetido que era preciso eliminar o ser humano o máximo possível. A pior coisa que um gestor pode fazer é contratar mais pessoas. É preciso se livrar delas.

Se você tem uma máquina que pode comprar para se livrar de um funcionário, você a compra. Se você tem um país pobre onde pode terceirizar o trabalho em vez de empregar um americano nesse caso, ou um italiano, e pode fazer essa pessoa trabalhar por um dólar a hora em vez de 15, você o faz. E você o faz sistematicamente em todos os cantos da empresa para reduzir qualquer habilidade humana, pois isso o expõe a mais riscos.

É assim que gerenciamos as empresas. E esses caras com quem estudei, é importante notar que muitos deles hoje dirigem grandes empresas de luxo italianas. Não vou citar nomes, mas alguns dos grandes nomes que você lê atualmente nas manchetes, nos últimos dias, estudaram comigo em Boston, certo? E eles têm o mesmo discurso de discípulos.

Então o que temos não é algo súbito. Estudei nos anos 80, isso foi há três ou quatro décadas. É algo que continuou e continuou, e se infiltrou em todo o mundo corporativo. E agora, chegamos a um ponto em que funcionou. Todos foram desqualificados. Não há mais empregos.

Meu comentário: Antes, as roupas eram feitas por alfaiates, sob medida. São pequenas estruturas familiares e cada alfaiate tinha seu próprio estilo. Agora com o pronto-a-vestir, tornou-se um objeto de consumo, as marcas se tornaram listadas em bolsa e o lado artístico é deixado de lado para gerar mais $$$$$. Esquecemos muitas vezes que antes, as pessoas podiam gastar um mês de salário em uma peça de roupa que duraria uma vida. Agora, mesmo pagando o preço, não é certo que as roupas durem tanto. Isso cria um círculo vicioso onde as pessoas gastam menos, a qualidade diminui, e os artesãos também desaparecem aos poucos.

E isso significa que se você quer viver do seu trabalho como autônomo, precisa ser caro em relação ao que existe. Isso quer dizer que no momento em que você aceita essa realidade, você precisa vender para os ricos. Isso é um fato. É um fato brutal, e vou dizê-lo. Sei que posso ser muito criticado, mas para podermos fazer o que fazemos, temos de conceber produtos que os ricos vão comprar, e eles precisam comprar o suficiente para nos fazer sobreviver. Temos concorrência, pois é também isso que a LVMH e a Kering almejam. Eles tentam vender para os ricos. Mas há coisas que acontecem no mundo, inclusive entre os ricos, mesmo que sejam minoria, mesmo que representem 1%, 2% ou 3%, você precisa entender que 1% da população mundial não é um número pequeno de pessoas. Há bastante gente. E o que descobrimos ao longo dos anos é que eles não são todos iguais, de forma alguma. Não são todos idênticos em termos de riqueza. Alguns são mais ricos do que outros por fatores de 150 para 1. Alguns são mais inteligentes, se assim posso dizer. São mais conectados. São mais cultos. São mais culturais do que outros. Alguns têm sua riqueza há mais tempo, talvez dentro de sua família, o que chamamos de old money. Outros são novos, novos ricos. Têm o dinheiro, mas não têm muito mais. Precisam aprender. Alguns tentam ser ricos ou parecer ricos. E assim, à medida que você começa a entender que vai ter que ser um luxo, entre aspas, e eu odeio essa palavra, odeio, mas é o que somos. Sou um designer do mercado de luxo.

Muito bem, então como designer, preciso fazer meu trabalho.
O que fazemos? E onde nos posicionamos?
Agora, não precisamos vender para todos os ricos do mundo. Não precisamos vender para 50% ou 60% deles. A LVMH faz isso.
E esse é o problema deles, pois é um grande número de pessoas. Então, o que pensamos foi que podemos visar uma minoria desses ricos. Vamos para os inteligentes. Vamos para aqueles que são sérios sobre as verdadeiras questões do planeta. E vamos para aqueles que não são aspiracionais. Eles entenderam. E se entenderam e gostam do que fazemos, compram muito e permanecem fiéis. São pessoas com quem posso contar.

Posso fornecer emprego para uma cidade inteira se fizer meu trabalho. Então, o que devo fazer? Devo fazer tudo o que uma pessoa muito rica exigiria. E é complexo. Essas pessoas não são fáceis de satisfazer. Não são. Qualquer um que diga: ah, tenho o luxo de vender para os ricos. Escutem-me. Tentem vender para os ricos. Não é fácil. Por quê? Antes de tudo, eles podem comprar qualquer coisa.

Então a primeira pergunta é: “O que você faz por mim para eu colocar cinco mil euros em um de seus blazers?” Então, precisamos dar-lhes certas coisas para merecer essa compra.

Primeiramente, como tudo o mais, eles não podem parecer idiotas usando o que fazemos. Temos que fazê-los parecer elegantes. E também temos que fazê-los parecer certos de umacerta forma, que corresponda ao que fazem na vida, seja social ou profissionalmente. Portanto, nossos códigos estéticos têm que seguir esse tipo de diretriz. Não estou falando das peças que podemos apresentar em um desfile em Paris ou de projetos especiais. Estou falando do trabalho básico que fazemos para responder à sua pergunta. E então, você sabe, temos que fazer um bom terno.
Temos que fazer uma boa jaqueta. E tem que ser algo que um homem possa usar no banco. Ele pode até ser dono do banco, e muitos dos nossos clientes são donos de bancos. Portanto, temos que fazer uma jaqueta que sirva para um homem que é dono de um banco. Enquanto que algumas coisas que meus honoráveis colegas fazem, não. Não é uma coisa fácil de realizar. Então, a estética tem que estar certa, e tem que seguir certos códigos. E tem que ser diferente do que todo mundo faz. Não podemos fazer o que a Zenya faz. Não podemos fazer o que a Brioni faz. Não podemos fazer o que a Loro Piana faz, porque esses ricos são muito poderosos e muito bem-sucedidos. E a outra dificuldade que eles apresentam para um designer na nossa área é queeles não querem se parecer com todo mundo. Eles são todos especiais. Eles são todos diferentes. Portanto, temos que incorporar uma enorme quantidade de exclusividade e diferenciação em cada peça que fazemos. Agora, ninguém realmente vê isso, exceto as pessoas que usam e possuem essas peças. Vale o dinheiro que pedem, porque isso, não se encontra em nenhum outro lugar, e é algo que realmente me faz sentir bem. E essa é a grande parte do design da GBS. Vai até ao menor detalhe. Então, sim, os forros de seda de Como. Nossos forros de seda de Como, pagamos 30, 40, 50 euros o metro. A maioria das empresas usa forros onde pagam dois a três euros. Nós usamos seda. Quando começamos, fomos vê-los, e eles disseram: “O que vocês querem fazer? Belos vestidos, alta-costura? O que vocês querem fazer com o nosso tecido?” E eu disse: “Na verdade, estou tentando encontrar algo para forrar algumas das minhas jaquetas.”

Meu comentário: esta é uma passagem notável que todos deveriam anotar. Há muitos artesãos que fazem produtos excepcionais, mas não conseguem alcançar os ultra-ricos. Conheço um artesão que consegue acessar essa clientela, mas efetivamente os ultra-ricos são difíceis de agradar.

A base do marketing é conhecer seus alvos. Você precisa saber de cor o dia típico do seu cliente ideal. Onde ele vai, a que horas, quem ele vê… assim saberemos como segmentá-lo, onde segmentá-lo. Se os relógios Omega têm várias páginas sobre “por que os swings de golfe não afetam nosso mecanismo”, é porque seus principais alvos jogam golfe. Eles vão pagar golfistas famosos para se tornarem seus embaixadores. Eles vão patrocinar competições de golfe, é simples. Se seus alvos jogam mais ping pong, pode ter certeza de que eles também vão falar de ping pong. Quando um empreendedor tem dificuldade em responder à minha pergunta simples “qual é o seu alvo principal?”, eu sei que está mal. Quando o empreendedor, além disso, não consegue me dar suas vantagens competitivas, está perdido. Ele está mirando o planeta inteiro, e será muito difícil se dar bem.

Se você é assalariado, este comentário também se aplica a você. Qual é a sua vantagem competitiva? No mercado de trabalho, haverá 10.000 pessoas como você. Por que devemos mantê-lo na empresa ou lhe dar uma promoção? Cultive sua diferenciação, encontre um nicho para você. Pode ser uma dupla competência, ou uma ferramenta que ninguém domina na empresa, mas que é muito útil…

O problema é que, se você é a LV com 40 bilhões de dólares, você precisa chegar a 50 bilhões em 10 anos. Como você vai fazer isso? Então eles têm que continuamente expandir o mercado de luxo. Uma base cada vez mais ampla. Isso os impede de fazer o que fazemos de forma significativa. (…) Eu tenho um ou dois caras que podem fazer o melhor tecido do mundo, e as empresas que compravam deles antes agora mudaram para fazer coisas mais baratas para alcançar um mercado de luxo mais amplo.

O comércio de luxo (…) é baseado na capacidade técnica humana. (…) Muitas pessoas me perguntam por que é tão caro? É tão caro porquesó algumas pessoas sabem fazer isso. E até que desenvolvamos novamente a base de conhecimento dos seres humanos que têm essas habilidades, continuará assim. Então, uma das outras coisas que tento fazer, e que continuarei fazendo até morrer, é treinar e desenvolver novas gerações de designers, mas designers que também são alfaiates. Designers capazes de fabricar, que têm um conhecimento visceral da criação de roupas excepcionais. Acho que com o tempo, alcançaremos uma massa crítica onde esse nível de habilidade será mais difundido. Temos a operação de tratamento manual e de processamento de tecidos mais avançada do mundo. E fazemos isso para oferecer aos nossos clientes exclusividade total. Eles não podem ter os mesmos tecidos que a Brioni ou outras grandes marcas de luxo que também compram da Piacenza. Se compram de nós, deve ser completamente diferente. Usamos tecidos como a vicunhae, há um ano e meio, compramos vicunha na Piacenza. Este tecido custa 2.000 euros o metro. E são casacos vendidos entre 60.000 e 70.000 euros. É incrível. Cada casaco que fizemos foi vendido (…) Só o corte e a costura do tecido, é incrível. Realmente incrível.

Meu comentário: A vicunha é a fibra mais cara do mundo. Tentei colocar as mãos neste material, mas os preços são controlados internacionalmente. Mesmo no país da vicunha no Peru, não consegui encontrar um preço aceitável.

O que Geoffrey B. Small oferece aos seus clientes são os “melhores casacos do mundo”. Mas não só ele não se contenta em comprar o melhor tecido do mundo; uma vez comprado, ele submete o tecido a um tratamento adicional, para alcançar o toque ou a textura que deseja. Ele tem uma verdadeira equipe de P&D que transforma os tecidos, mergulha-os em banhos de temperatura variável, tinge-os, escova-os de certa maneira… e isso resulta em cashmeres com texturas nunca vistas, ou estampas em seda nunca observadas em nenhum outro lugar. Há uma verdadeira inovação, e por questões de custo, você viu que as grandes marcas não fazem mais isso. Quando você compra uma peça padrão na loja dele, todas as casas de botão são costuradas à mão, há uma etiqueta escrita à mão para numerar a peça. E um longo texto que explica de onde vem a fibra, onde foi tecida, de onde vêm os botões, de que material são feitos… você tem uma lista precisa que indica por que foi concebido e feito com amor por humanos. GBS cria roupas para humanos, por isso adiciona tecido extra na cintura das calças, para que possam ser alargadas. Ele usa os melhores materiais naturais que pode encontrar, não apenas porque são luxuosos, mas também porque são bons para o seu corpo. “Quando você tem plástico nas roupas”, diz ele, “seu corpo sente.” Vi um vídeo no Instagram que explicava por que se deve usar uma mistura de algodão/poliéster para tal ou tal design. Isso é falso! Porque com o método inovador da GBS, podemos fazer qualquer design com tecidos naturais. Usar poliéster é preguiça, só isso!

Quando comecei, primeiro estudamos o design. Depois percebemos rapidamente que, para realmente controlar o design e fazer algo diferente, é preciso conhecer a produção. Porque não se pode conceber o que não se sabe fabricar. Também é preciso respeitar as fábricas e ter a capacidade de convencê-las de que sabemos do que estamos falando. Então estudei produção. Depois percebi quetambém precisava estudar negócios, porque não se pode produzir se não se pode pagar. E então entendi quetambém era preciso conhecer o direito, porque não se pode jogar o jogo sem conhecer as regras.

Meu comentário: Muitas marcas caem nas mãos de gigantes em algum momento porque faltam fluxo de caixa mesmo tendo estoque esgotado a cada lançamento. O preço de venda é um cálculo básico, mas muitos empreendedores calculam muito mal.

Numa sociedade onde todos são especialistas, aquele que mexe com tudo sairá ganhando. Um empreendedor que não se interessa por marketing vai passar o tempo criando um belo produto, mas ninguém ficará sabendo. Não esqueçamos que GBS domina seu ofício, mas também fez um MBA!

O grande diferencial de JB e eu é que não só temos nosso nicho (somos especializados em sites de grande volume), mas também conhecemos bem todos os ofícios relacionados ao nosso, temos uma visão global. Não criamos os sites nós mesmos, mas sabemos exatamente como fazer e quais ferramentas usar. Quando há uma queda no faturamento do e-commerce, mesmo que não seja minha área, também sou certificada em Analytics e posso apontar para meu cliente a causa exata da queda (na maioria das vezes, vem do rastreamento ou do módulo de pagamento). G. B. Small não tem fábrica para produzir tecidos, mas sabe exatamente os limites de seus fornecedores de tecidos e do que são capazes.

Ninguém, absolutamente NINGUÉM, vai pedir para você se interessar além do seu escopo, mas se você fizer isso, será mais competente, e esse é o segredo das pessoas bem-sucedidas.

Explico frequentemente a empreendedores um pouco ingênuos e perdidos que o empreendedor é a pessoa mais competente de toda a empresa, tem a visão global e deve conhecer superficialmente todos os ofícios, mesmo sem ser especialista. Ela deve ser visionária. Quando criamos nossa pequena empresa, JB teve que se qualificar e ler os textos da lei, se atualizar em contabilidade, adquirir o vocabulário e conhecer os limites de todos que trabalham conosco. Com o passar dos anos, até aconteceu de seu contador fazer perguntas a ele para aconselhar os clientes daquele LOL.

Espero que você tenha aprendido algo. Quanto a mim, depois de procurar em todos os lugares sem encontrar o que quero, vou voltar a costurar. Fui bem treinada (contei aqui), como sei fazer moldes eu mesma, saberei fazer tudo.