[opinião] Livro Cultish: The Language of Fanaticism: seitas, MLM, marketing de rede

Depois de me informar sobre técnicas de manipulação (e marketing inspirado em manipulação, o reddit me recomendou generosamente o livro Cultish: The Language of Fanaticism.

Este livro é uma tentativa de uma linguista explicar como as seitas (e MLMs/esquemas de pirâmide) conseguem seduzir tanta gente.
O livro só existe em inglês, então vou fazer um pequeno resumo para quem não fala inglês.

Segundo a autora, as vítimas de seitas não são vítimas de lavagem cerebral. Não existe “lavagem cerebral”: elas são vítimas de manipulação, condicionamento, coerção… mas, na realidade, não se pode fazer alguém acreditar em algo fundamentalmente diferente do que ela quer acreditar. Por exemplo, as vítimas do Heaven’s Gate realmente acreditavam na existência de OVNIs e alienígenas.

Isso é uma “boa” notícia, pois significa que há grandes chances de as vítimas perceberem que “algo está errado” e saírem da seita antes que seja tarde demais.

Quem são as vítimas das seitas?

Elas não são todas estúpidas ou desesperadas.
Os recrutadores entrevistados pela autora visam indivíduos mais otimistas, extrovertidos, dedicados e que realmente querem causar um impacto.
Eles têm um senso de comunidade e gostam de viver em comunidade.

Quais técnicas as seitas usam?

A arma secreta das seitas é a linguagem, as PALAVRAS.
Eles têm uma linguagem exclusiva, compreendida apenas pelos membros. Isso cria coesão, uma mentalidade “NÓS vs. ELES”.
Ao sair do grupo, perde-se a linguagem exclusiva, o grupo, a “família do coração” e é por isso que eles são tão apegados a esse grupo.
É como se tivessem que recomeçar a vida, começando por reaprender a língua normal, encontrar novos amigos…

Nota-se que alguns influenciadores adotam a mesma linguagem exclusiva, chamando seus seguidores por um apelido carinhoso.
Alguns criam pins para que os fãs se reconheçam melhor na rua. Ao impor regras e vocabulário específicos em seus grupos privados: “neste grupo, não usamos a palavra XYZ” etc. Assim que se obriga alguém a usar ou não usar tal palavra, aproximamo-nos perigosamente da perda da liberdade de expressão.

No livro, ela chama essa linguagem exclusiva das seitas de “loaded language”.

Para impedir críticas, há o “terminating thought”, que usamos até em nossa linguagem comum: “Tudo acontece por uma razão”, “Meninos serão meninos”, “É assim que é!”, e toda discussão para quando o “terminating thought” chega, pois não há mais debate possível. Para impedir que as vítimas critiquem ou se rebelem, outros métodos punitivos também são implementados. Muitas vítimas têm dificuldade em sair do grupo porque pensam (com ou sem razão) que haverá consequências graves depois.

A autora aborda então as técnicas usadas pelo MLM ou marketing de rede. É, na minha opinião, a que mais te diz respeito.
Nos últimos anos, um golpe circula entre viajantes e aqueles que querem se tornar nômades digitais: prometem uma carreira promissora onde você pode trabalhar de qualquer lugar, sem restrições, sem habilidades específicas. É simplesmente uma forma de esquema de pirâmide. Mas ainda não é considerada ilegal por razões políticas óbvias.

Na realidade, você vai ajudar a vender um produto ou serviço (não necessariamente de qualidade). Você recebe uma comissão por cada venda. Mas a pessoa que te recrutou também recebe uma comissão vitalícia sobre suas comissões. 99% das pessoas não ganham nada, mas precisam pagar taxas de inscrição para tentar vender + seminários caríssimos no exterior.

Em que consistem as técnicas usadas pelas seitas e empresas de marketing de rede para seduzir seus adeptos?

Mais uma vez, temos uma linguagem exclusiva, que cria a impressão de fazer parte de um grupo superior, dotado de um sentido mais profundo para a vida. A pessoa que recruta o adepto também desempenha o papel de coach permanente, integrando-o em um grupo composto apenas por pessoas positivas e entusiasmadas. No entanto, essa positividade é muitas vezes artificial, baseada na crítica a qualquer atitude negativa, rotulada de “mindset errado”.

No início, as seitas e empresas de marketing de rede atraem seus adeptos por meio de atividades completamente normais, como sessões de coaching para melhorar a comunicação, testes de personalidade gratuitos, mesas-redondas ou sessões de ioga/meditação. Este foi o caso da Tupperware nos anos 50, que fez um enorme sucesso com as “festas Tupperware”, uma espécie de lanches organizados por donas de casa, apenas para vender tupperwares. Elas ficam até muito contentes, pois têm a impressão de ter um trabalho enquanto são independentes.

Com o advento da internet, não é mais necessário ser um guru carismático para criar sua própria “seita” ou comunidade. As barreiras de entrada foram rebaixadas, e as atividades sérias ocorrem em particular, o que permite filtrar comentários negativos. Assim, as pessoas não sabem mais se sentem um mal-estar por causa da própria personalidade ou da intuição.

Em suma, tudo isso para dizer que:

Se algo é bom demais para ser verdade, certamente é suspeito.

Tenham muito, muito cuidado com os coaches do Instagram, naturopatas, influenciadores. Às vezes, basta um clique em “seguir” para acabar num seminário de 5000€ do outro lado do mundo ou pior… prejudicar a vossa saúde. Eles vão publicar coisas que não são assim tão ridículas, mas metade da verdade não é toda a verdade. Como não têm tempo para distinguir entre as fake news e as informações verdadeiras, correm o risco, à medida que ficam expostos a fake news e verdades alternativas, de acabar por se tornar terraplanistas, crudívoros, anti-ciência, ou beber apenas sumo de chucrute… quem sabe.

Em resumo, este livro oferece uma análise rigorosa e detalhada dos mecanismos de manipulação usados por seitas e MLMs, destacando o papel crucial desempenhado pela linguagem nesses grupos. Destina-se a pessoas interessadas nos aspetos psicológicos e sociais desses fenómenos e que desejam compreender melhor os mecanismos que levam as pessoas a deixarem-se manipular.